A maior parte do seu conteúdo é DOA: Dead on Arrival (ou talvez Donkey on Arrival).
Indivíduos, empresas e marcas estão produzindo uma quantidade ridiculamente enorme de conteúdo a cada minuto. Isso significa que seu conteúdo está se perdendo no barulho.
Mas espere. Todo especialista em marketing concorda que o segredo do sucesso do marketing de conteúdo é criar conteúdo de qualidade. E você está criando conteúdo de qualidade, certo?
Então, por que a maior parte do seu conteúdo ainda está falhando?
Simples: sua definição de “conteúdo de qualidade” está completamente errada.
A maioria dos profissionais de marketing comprou alguma fantasia de que é sobre atributos e não sobre estatísticas. Eles avaliam o conteúdo “qualidade” com base em características como:
- Comprimento
- Apelo visual
- Pronúncia e gramática
- formatação
- legibilidade
- Expertise, autoridade e confiabilidade
- "Valor" geral
Não não não!
Embora essas qualidades de conteúdo sejam importantes à sua maneira, eles não definem conteúdo de qualidade!
Identificando o conteúdo de alta qualidade
Então, o que realmente define conteúdo de qualidade? Essas sete coisas.
1. Conteúdo de qualidade é definido por dados
Sempre baseie sua definição de conteúdo de qualidade em dados. Qualquer outra definição será baseada em suas visões tendenciosas de seu próprio trabalho.
Os dados são a única maneira objetiva de saber se seu conteúdo é um unicórnio ou um burro:
- Conteúdo Unicorn: Este é o seu melhor conteúdo, mais mágico, apresentando-se entre os 3 mais altos de todo o seu conteúdo. Os unicórnios têm uma boa classificação no Google (posição 1-3) e geram mais tráfego, engajamento e leads.
- Conteúdo de burro: Este é o seu conteúdo médio e abaixo da média. Compõe o restante 97 por cento do seu conteúdo. Mas um burro ainda é apenas um burro - não há mágica aqui! Os burros nunca alcançarão o status de unicórnio.
Qual é a diferença entre unicórnios de alto envolvimento e burros de baixo envolvimento?
Bem, em SEO, parece assim:
Os unicórnios (o percentual 10 mais alto) têm taxas de cliques (CTR) 6 vezes mais altas que os burros (a porcentagem 10 inferior).
No Facebook, parece assim:
Os unicórnios são 10 vezes mais atraentes do que os burros.
Se você olhar as páginas mais populares em seu blog ou site, verá algo assim:
Para o blogue do WordStream, 10 por cento das nossas histórias geraram mais de 60 por cento do nosso tráfego no 2016.
Você também verá a diferença entre unicórnios de alto envolvimento e burros de engajamento baixo com taxas de conversão de pesquisa:
O percentual de ofertas 10 superior converte pelo menos 5 vezes melhor do que burros - 11.45 por cento ou superior vs. 2.35 por cento ou menos (com base nos dados do cliente WordStream).
Você pode ter ouvido falar da regra 80 / 20 (AKA o princípio de Pareto). Foi interpretado em marketing como significando que 80 por cento dos seus lucros são provenientes de 20 por cento dos seus clientes ou 20 por cento dos seus esforços levam a 80 por cento dos seus resultados.
Bem, aqui está uma nova lei que você precisa saber.
A lei do poder do unicórnio: a maior parte do seu valor vem de uma pequena fração do seu conteúdo.
Seus dados revelarão essa fração do seu conteúdo - o verdadeiro conteúdo de alta qualidade.
2. Conteúdo de qualidade alcança objetivos de marketing
Você deve definir a qualidade do conteúdo com base em quanto você ganha, não quanto tempo e dinheiro você investiu nele.
Imagine que você possui um time de beisebol e precisa adicionar um rebatedor à sua formação. Você vai assinar um jogador com base em sua altura ou como ele é bonito? Ou quão bem ele fala? Ou quantos seguidores de mídia social ele tem?
NÃO! Você quer marcar corridas!
Você olharia para as coisas que importam, como estatísticas - hits, home runs, porcentagem básica, etc. Você sabe, como o jogador realmente se apresentou no campo.
Grandes jogadores de beisebol vêm em todas as formas e tamanhos.
O mesmo vale para o conteúdo de qualidade.
O conteúdo do unicórnio pode ser longo ou curto, ter zero imagens ou 10 e ter alguns erros ortográficos ou uma gramática totalmente perfeita.
Em última análise, trata-se de saber se o seu conteúdo alcança o seu objetivo de marketing, seja gerar tráfego, classificações, engajamento ou conversões.
3. Conteúdo de qualidade está bem no Google
O Google usa o aprendizado de máquina como parte de seu algoritmo RankBrain, que é usado em todas as pesquisas. Uma coisa que todos os sistemas de aprendizado de máquina têm em comum: eles recompensam o alto engajamento.
Como o Google mede o engajamento? Acredito que seja por meio de uma combinação de taxa de cliques (as pessoas clicam em seu conteúdo) e tempo de permanência (as pessoas estão gastando tempo e / ou interagindo com seu conteúdo).
A CTR é importante para o SEO porque, para cada aumento ou diminuição de três por cento na CTR que você enfrenta, sua posição pode aumentar ou diminuir em um ponto.
Enquanto isso, os dados revelam como o Google está lentamente eliminando o tráfego para páginas com baixo tempo de permanência (a quantidade de tempo que as pessoas passam no seu site depois de clicar na sua listagem de resultados de pesquisa). Não podemos medir o tempo de permanência, mas o tempo no local é proporcional ao tempo de permanência.
Veja as principais páginas do WordStream antes do RankBrain:
Oito das nossas principais páginas 32 tinham um tempo abaixo da média no site.
Aqui estão as nossas principais páginas após o RankBrain:
Agora apenas duas páginas são burros? Uau!
As posições do Google SERP costumavam ser determinadas principalmente por quem tinha mais / melhores links e conteúdo mais relevante. Embora esses fatores permaneçam importantes, agora é igualmente importante que as pessoas se envolvam com seu conteúdo se você quiser classificar bem.
4. O conteúdo de qualidade tem uma CTR notável
Antes de o Google usar o aprendizado de máquina como um sinal de classificação de pesquisa orgânica, o Google usava o aprendizado de máquina no Google AdWords (ele também o usa para a Rede de Display do Google, anúncios do Gmail e anúncios do YouTube).
É por isso que notícias falsas prosperaram no Facebook. Foi tudo sobre o noivado.
As pessoas clicaram, compartilharam e comentaram as notícias falsas porque elas validavam os vieses existentes, não porque eram "conteúdo de qualidade". Os algoritmos do Facebook eram favoráveis popularidade de conteúdo sobre autoridade, que ajudou as histórias a se espalharem para os feeds de notícias de mais pessoas.
Obviamente, notícias falsas = ruins. Somos totalmente contra isso. Mas você pode aprender com isso.
Para captar a atenção dos usuários de mídia social, você precisa de conteúdo que desencadeie uma resposta emocional. Apenas o conteúdo que atinge alto envolvimento nas mídias sociais pode realmente ser chamado de qualidade.
6. Converta Conteúdo de Qualidade
O conteúdo de qualidade tem taxas de conversão mais altas. Se você conseguir que as pessoas cliquem, é mais provável que elas acabem se convertendo, seja se inscrevendo em um seminário on-line, preenchendo um formulário de registro ou comprando um produto ou serviço.
Se você quiser que mais pessoas cliquem, aumentar a afinidade com a marca é a melhor maneira de fazê-lo. As pessoas que conhecem sua marca têm mais chances de escolher você sobre marcas de que nunca ouviram falar.
7. Conteúdo de qualidade faz bem em todos os canais
Unicórnios são o auge do conteúdo de qualidade.
Algum conteúdo pode se sair bem em um canal. Mas os unicórnios se saem bem em todos os canais, seja SEO, CRO, PPC, social (pago e orgânico) ou e-mail.
O conteúdo do unicórnio funciona bem nas mídias sociais e tende a se classificar e a se converter bem; o conteúdo que está bem na pesquisa orgânica tende a ter um alto nível de envolvimento nas mídias sociais e a se converter bem, e assim por diante.
Por outro lado, o conteúdo que falha em um canal provavelmente falhará em outro. O conteúdo que não obtiver boa classificação na pesquisa orgânica não terá grande envolvimento nas mídias sociais e terá uma taxa de conversão terrível.
No coração do conteúdo de unicórnio é uma idéia verdadeiramente notável, envolvente e inspiradora. Então, se você quer que seu marketing - e sua empresa - seja mais bem-sucedido, você precisa ter ideias melhores.
Promover um burro não o transformará em um unicórnio. Você só vai perder tempo e dinheiro.
Em vez disso, concentre todos os seus esforços em promover seus poderosos e valiosos unicórnios. Promova seus unicórnios em todos os canais quando você achar que eles amplificam o impacto por vezes 100 ou mesmo 1000 e geram ainda mais tráfego, engajamento e leads.
O que realmente define o conteúdo de qualidade
O marketing de conteúdo é um jogo injusto. Se você quer ganhar, você precisa parar de confiar em seu intestino (que é realmente apenas sua opinião e, por natureza, tendencioso) e olhar para estatísticas imparciais.
O marketing de conteúdo é sobre saída, não de entrada!
Pare de olhar para os atributos de conteúdo. Comece a analisar os dados para encontrar o seu conteúdo verdadeiramente de alta qualidade. Comece a otimizar para engajamento e você encontrará grandes ganhos de conteúdo.
Quando você encontrar esse conteúdo super raro de unicórnio, aproveite! Tire proveito disso em todos os canais para maximizar seu ROI de marketing.
Republicado com permissão. Original aqui
Imagens: WordStream
