A conversa da semana passada com a apresentação ExCom 2016 de Esteban Kolsky sobre por que o atendimento ao cliente não existe em dez anos provocou algumas conversas muito interessantes. Outra apresentação da conferência também chamou a atenção das pessoas. Abaixo segue uma transcrição editada da apresentação do fundador da Constellation Research, Ray Wang, sobre como a Internet das Coisas (IoT) moldará a maneira como o cliente se envolve com as empresas.
Assim como na apresentação de Esteban, para obter o impacto completo, clique no vídeo do YouTube abaixo ou no player SoundCloud incorporado para a versão em áudio.
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Tendências para pequenas empresas: a importância da IoT para a experiência do cliente?
Ray Wang: Isso é importante para o seu negócio porque a IoT é realmente uma forma de fornecer pistas de contexto que tornem as coisas mais relevantes para você. E, ao fazê-lo, permite melhorar a experiência do cliente e criar modelos de negócios digitais melhores.
E à medida que nos movemos para esses modelos de negócios digitais, um vencedor leva todo o mercado. Pense nas três principais empresas em cada uma de suas indústrias, elas estão controlando 40 para 70 por cento de quase tudo. É vencedor leva tudo e está se movendo muito rapidamente. Não há entre.
A maneira de descrever o que está acontecendo no mercado é isso é uma economia de atenção pós-venda, sob demanda. Pós-venda sendo tudo depois da venda é mais importante. Há toda uma trilha de receita depois da venda. Há uma maneira totalmente diferente de atender essas empresas. E é On-Demand porque estou comprando fatias cada vez menores de um produto, um serviço, uma visão e até mesmo essa experiência. E uma vez que você percebe isso, começa a perceber que, se não está capturando minha atenção ou me poupando tempo, não estou interessado; Estou completamente perdida. Eu não me importo. E esse é o tipo de onde estamos indo.
Tendências para pequenas empresas: como isso afeta o CRM?
Ray Wang: Temos que ir além de onde estamos no CRM. CRM tradicional, está capturando coisas, está organizando coisas. São transações - isso é importante. Mas o problema é que construímos muitas dessas coisas desconectadas. E porque eles estão desconectados, nós tratamos as coisas desconectadas. As experiências são isoladas. A informação é toda em lugares diferentes e é ainda pior desde que estamos na nuvem. Nós temos nuvens diferentes em todo o lugar. Temos que conectá-lo com diferentes partes de dados. Nós temos diferentes tipos de experiências. Nós temos diferentes tipos de canais. E isso está criando muito desse problema. Agora, quando você olha para onde o CRM estava antes, havia lugares e baldes diferentes; vendas, serviço, marketing.
Mas, no final das contas, achamos que há apenas duas métricas importantes: otimização da taxa de conversão e taxas de cliques. Porque o futuro realmente se liga ao comércio. Se o foco é no comércio, isso dá vida ao nosso programa de marketing. Se o foco é no comércio, isso traz vida ao que você faz em serviço e suporte. Se o foco é no comércio, agora eu realmente entendo o que estou tentando direcionar em uma venda. Então, nós realmente pensamos que estamos nos movendo para a campanha para o comércio. E quando você entende que é campanha para comércio, começa a analisar as métricas de maneira diferente. Você começa a pensar nos seus programas de CRM de uma maneira diferente, porque o que realmente estamos tentando fazer é converter em clientes satisfeitos.
E o que estamos tentando fazer é simplificar isso quando chegarmos a essa personalização de nível. E é por isso que dizemos que número é sobre otimização de taxa de conversão e taxas de cliques. Não importa em qual sistema você está.
Tendências para pequenas empresas: como a CX se encaixa nisso?
Ray Wang: Sabemos que as experiências do cliente são a maneira pela qual fazemos essa transição. E assim, uma das coisas importantes é que a personalização em massa é escala. Isso soa como um oximoro? Personalização de massa em escala. Mas o que estamos tentando fazer aqui é conseguir certas coisas que nos permitem fazer isso.
Ubiquity do canal. Eu não me importo com o canal em que estou, mas você precisa saber em qual canal alguém está se estiver tentando atender um cliente. Quando pensamos sobre configurações e ambientes, a razão pela qual pensamos nisso é que, em um mundo de IoT, começamos a perceber que estou em um prédio, estou em um ambiente de varejo. Estou na fila de uma loja, estou esperando para realmente experimentar uma carona. As configurações e os ambientes mudam as coisas. Se o meu ambiente é um dia na vida de um escritório, eu realmente vejo as coisas de maneira muito diferente. Então você começa a perceber o que acontece se eu acordar de manhã e perceber que todos os meus sistemas, minha casa, meu carro, meu calendário estão todos conectados? Algo estranho acontece. Pode-se dizer 'ei, há tráfego e nós vamos chegar 30 minutos atrasados. Você gostaria de cancelar sua primeira reunião? Essa é uma pergunta muito interessante.
Então você chega ao prédio. E o prédio vê quem você é. Ele diz que você passou por este prédio cinco vezes, então não há necessidade de um passe. Nós vamos te acertar. Você entra no elevador. Seu escritório fica no sétimo andar, então o elevador pergunta se você gostaria de ir ao sétimo andar. A propósito, seu chefe está no décimo andar. Você pode realmente se esgueirar em uma reunião de minutos 15. Você quer chegar ao décimo em vez disso? Ou oh, a propósito, há donuts no quarto andar. O que você quer fazer com você - pegue os donuts ou vá ver seu chefe? Então é coisa assim.
Isso é um cenário! Isso era móvel? Não. Isso era um sensor? Não. Eu estava olhando para algo em pessoa? Eu virei um quiosque? Não. Estamos falando de configurações e cenas, e isso se torna muito importante quando você está projetando esse tipo de experiência.
Tendências para pequenas empresas: Quais pistas de contexto são mais importantes?
Ray Wang: Existem quatro pistas de contexto que são mais importantes. É o seu papel e sua identidade. É o momento. É a localização e o tempo. Você obtém esses quatro para baixo, você praticamente pode fazer quase tudo que precisa fazer.
Agora este contexto - por que queremos isso? Nós queríamos ser mais relevantes. Queremos obter os dados. Mas queremos que os dados nos forneçam contexto. Podemos realmente obter insights e quanto mais insights tivermos, mais recomendações eu posso fazer com o tempo. Um ótimo exemplo disso é “escolha sua própria jornada de aventura”. Quantas pessoas se lembram de escolher seus próprios livros de aventura. Então, na página 1 Ir para a página 50 voltar para a página 30. Volte para a página 27. Ops - o fim.
Os clientes não querem funis. Os clientes não querem viagens on-boarding. Os clientes não querem se encaixar à força em um processo - em uma experiência de jornada. Na verdade, eles querem escolher sua própria aventura. Sabemos que há certas coisas que as pessoas vão fazer, mas nunca fazem na ordem que você quer.
Tendências para pequenas empresas: como o contexto guia a IoT na criação de jornadas auto-direcionadas?
Ray Wang: Existem diferentes tipos de viagens por aí. Há coisas ad hoc que simplesmente acontecem. Há proscribe; vamos fazer com que você faça isso de acordo. Há viagens guiadas e há auto-aprendizado à medida que as pessoas se movimentam. Em última análise, vamos chegar ao conceito de intenção.
Como conseguimos essa informação? Como chegamos ao contexto. Isso é o que o torna tão empolgante porque o que a IoT está fazendo é nos permitir obter sensores diferentes e adicionar a todos os diferentes tipos de sinais que estamos obtendo. Portanto, no mundo de hoje, o celular é mais do que um dispositivo, e sim fazer as coisas em movimento. Social é sobre mudar os verbos aos quais nos conectamos. Cloud é nossa capacidade de realmente reunir todos nós em um só lugar; Este é um poder de computação, este é o armazenamento. Big data assume processos de informação e nos dá recomendações e IoT é uma maneira de obter o contexto correto.
E assim você toma exemplo como Uber. É móvel; Você senta onde está. Eles veem aonde você está indo. Maravilhoso. É social; Você classifica o driver. Você já se perguntou por que você não é pego? Eles avaliam você. Também é big data. O que acontece quando chove com o Uber, ao seu preço? Você obtém preços altos.
E é muito porque está rastreando o motorista, os movimentos, as rotas; ele está tentando descobrir quais são as rotas comuns no 4: 00 pm o que acontece. E as pessoas estão comprando esses dados para entender os padrões de tráfego. As empresas de pizza estão tentando descobrir "ei, talvez não precisemos de motoristas, vamos apenas subir para o próximo Uber". Então, estamos vendo esses tipos de modelos de negócios diferentes se mesclarem e é isso que torna isso interessante porque os modelos de negócios estão sendo criados usando essas tecnologias para levá-lo até lá.
Tendências para pequenas empresas: Quaisquer pensamentos finais?
Ray Wang: A IoT é o começo da próxima onda dessas tecnologias que estão realmente nos ajudando a melhorar a experiência do cliente e ajudá-lo a melhorar a personalização. Então, queremos levar a IoT para criar essas novas experiências; queremos levar a IoT para conduzir essa personalização.
Agora aqui está a coisa. Quando todos falam que estamos falando de sensores, é essa coisa que está conectada, está medindo o nosso ótimo, então eles estão falando sobre plataformas como sistemas e conexões de hardware e software.
Mas o valor da IoT não é que o valor seja como vendemos e intermediamos esse tipo diferente de informação. Como podemos acessar diferentes tipos de informações para criar uma oferta para Judy, que pode querer fazer café direito. Esse é o tipo de coisa que estamos começando a pensar.
Aqui está outro grande exemplo, quem foi à Disney World? Você viu a banda mágica? É muito legal. Abre o seu quarto. Isso permite que você pague por coisas. Ele permite que você pule linhas. Ele também rastreia você dentro do parque. 'Meu Deus. Todas essas pessoas foram para o Tomorrow Land e nós temos uma equipe diferente. Ei, os banheiros estão completamente lotados em Fantasyland. Precisamos de mais pessoal '. E eles estão rastreando para ver o que está acontecendo dentro do parque. É uma coisa muito legal. Custou-lhes um bilhão de dólares para colocar essa coisa lá.
Agora, a coisa poderosa sobre o que eles fizeram aqui é que eles elevaram os preços dos ingressos e você não reclamou. Você está pagando muito. Quero dizer, pense em por que você faz a Disney. É divertido. ESTÁ BEM. É mágico. É para a família. Saudável. E assim, quando você coloca isso junto, eles estão basicamente tentando obter uma melhor experiência do cliente, porque você está usando esses dados. Na verdade, o que eles estão fazendo é cobrar mais dinheiro para que eles possam rastreá-lo como um gerbil, para que eles possam vender mais porcarias para você e você adora. É lindo. E esse é um exemplo de como você leva a IoT e a experiência do cliente juntos.
Agora eles têm todos esses dados e podem intermediar esses dados nos insights. Agora, por que isso é importante? Porque o que estamos fazendo com a IoT é que estamos transformando experiências não apenas de forma reativa, mas proativa. E há vários modelos de negócios baseados em insights que estão aqui e esses modelos de negócios baseados em insights alteram as coisas.
Quem usa o Waze? Então imagine que você esteja viajando. Você está na Flórida, você está viajando por Orlando, você está perdido. E seu carro está conectado à Internet. E você sabe que você está com dois galões de gasolina. Você pagaria um dólar para encontrar o posto de gasolina mais próximo - para conseguir isso em um aplicativo? Rastrear os postos de gasolina mais próximos.
Eles provavelmente são sobre os postos de gasolina 50 que estão realmente animados para descobrir quem está pronto para pagar três galões de gasolina e eles estão dispostos a pagar $ 200- $ 300 por mês apenas para rastrear motoristas que estão com até três galões de gasolina e oferecer-lhes um cachorro-quente e uma coca-cola e encher.
A corretagem do Insight também é importante. As pessoas querem saber quanta água você usou, quanta energia você consumiu. Quantas conexões você está realmente fazendo? Quantos leads você gera? As pessoas querem essa informação e vão vender isso e conectá-la a pessoas diferentes.
E a última parte, na verdade, são as redes de insight, onde elas coletam todas essas informações para criar diferentes conjuntos de modelos de negócios e isso acontece hoje em redes de anúncios, se você vir o que acontece.
Isso está acontecendo tão rápido. O darwinismo digital é indelicado para aqueles que esperam. As empresas que não vêem esses modelos de negócios mudando, como levar a IoT e trazê-la de volta à experiência do cliente, não estarão presentes. Há um estudo de Richard Foster, professor de administração em Yale. A idade média de uma empresa quando a S & P 500 começou na 1958 foi de cerca de 64 anos. Hoje é sobre o 15. Vai ser 12 por 2020. Essa é uma compactação 4-5x. Essas empresas estão indo para o nosso negócio.
Você não quer ser um desses. E é por isso que é tão importante.
Isso faz parte da série One-on-One Interview with thought leaders. A transcrição foi editada para publicação. Se for uma entrevista em áudio ou vídeo, clique no player incorporado acima ou assine via iTunes ou via Stitcher.
